SHANGHAI TANG

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTA DE INGENIERÍA

INGENIERÍA INDUSTRIAL

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SHANGHAI TANG

Preparado por:

NAYIRETH DIAZ CASTRO

JULIETH MOSQUERA VELASQUEZ

BRIGGITTE YULIANA SUAREZ

 

 

 

HISTORIA DE LA COMPAÑÍA 'SHANGHAI TANG'

Es una empresa de ropa de la cadena internacional, fundada en 1994 en Hong Kong por el empresario David Tang. La primera firma de lujo procedente de China, experta en fusionar elementos tradicionales  del país asiático y diseños contemporáneos relevantes. Todo comenzó como un servicio de sastrería exclusivo en la ciudad de Shanghai con el propósito de preservar las técnicas tradicionales y la belleza de la artesanía que solo poseían los pocos sastres que quedaban en Hong Kong. Este exquisito tipo de confección es una habilidad que se ha ido transmitiendo de generación en generación y requiere gran precisión. Sir David Tang, quiso crear también una forma de enseñar al mundo los hermosos elementos de diseño de China, de una manera caprichosa, infundiendo carácter a través del color en sus trajes tradicionales. 'Shanghai Tang' ha crecido desde entonces hasta convertirse en una de las firmas de estilo de vida mas singulares del mundo.

 

 

 

NTRODUCCIÓN

La moda se ha convertido en algo necesario, he importante,  para la muestra de las características de cada cultura que hay en el mundo, como lo es la China, sobre todo para esta gran potencia, ya que hasta hace unos años no tenia tanto reconocimiento a nivel global , en este mercado ,como si lo tenían otras potencias como Estados Unidos.

Por esta y muchas otras razones, el empresario David Thang llevo a su compañía Shangai Thang  a otro nivel, obteniendo un alto porcentaje de participación en la moda como en artículos  para el hogar a nivel mundial, logrando ser reconocido en lugares como New york y Paris, principales  sitios de moda para posicionarse.

En el transcurso de esta presentación mostraremos desde la historia de la compañía, como sus factores claves de éxito y fracaso, con el fin de conocer un poco la experiencia de este empresario a nivel nacional e internacional y llevar toda esta información a un análisis crítico del transcurso de la compañía.

 

MISIÓN

Inyectar modernidad, sofisticación y relevancia a la cultura China.

VISIÓN

Crear una marca de estilo de vida, con la estética tradicional de china a un nuevo consumidor.

 

OBJETIVOS GENERALES

Ø  Ser el embajador del estilo chino moderno

Ø  Obtener una imagen internacional

Ø  Convertirse en un embajador de la estética nacional de China

Ø  Ser reconocida como una tienda que maneje el  concepto de “tiendas de arte”

Ø  Buscar la inspiración occidental y la sensibilidad contemporánea a través de sus patrones y cortes tradicionalmente orientales.

Ø  Dar lugar a colecciones modernas, sofisticadas, diferentes, cómodas y vanguardistas pero manteniendo una clara identidad china

 

SITUACIÓN PLANTEADA

En 1994: Shanghai Tang, marca de alta costura y accesorios para el hogar fundada en 1994 por el empresario hongkonés David Tang, es citada frecuentemente como un ejemplo de lujo chino. De acuerdo a la empresa, “Shanghai Tang interpreta la cultura y la artesanía china con la sofisticación y el dinamismo del siglo XXI.

Ø  Shanghai Tang utiliza los mejores materiales chinos desde la seda china hasta el casimir mongol y el precioso jade, para crear una serie de productos de lujo contemporáneos, orgullosamente fabricados por China.”

Ø  El empresario de Hong Kong David Tang pretende poner en marcha la primera de China bona-fide marca de lujo. La idea era "crear la primera marca global de estilo de vida chino, revitalizando chino diseños, entretejer la cultura tradicional china con el dinamismo del siglo 21"

En 1995: la compañía suiza de lujo  Financiere Richemont SA (Richemont), compañía matriz de las marcas de lujo prominentes tales como Cartier, Alfred Dunhill, Montblanc, Van Cleef & Arpels y Chloe, se convirtió en uno de los principales accionista en la compañía de Tang.

Ø  La compañía Richemont pagó Tang EE.UU. $ 13,1 millones por una participación del 40% y luego compró otro socio para aumentar su participación a un control position.

Ø  Las marcas propiedad de la compañía Richemont están divididas en cuatro grandes segmentos que son: joyas, relojes, artículos de escritura y artículos de cuero y prendas de vestir.

Ø  La marca Tang conseguido algo importante que ninguna otra casa de moda de China había logrado con Richemont detrás de ella: el respaldo financiero y simbólico de un conglomerado de lujo europeo.

 

Ø  Shanghai Tang comenzó una rápida expansión, con planes para abrir tiendas en Nueva York, Londres y varias ciudades asiáticas. Prestando especial por  los EE.UU.

En 1997: Shanghai Tang realiza un evento lleno de estrellas de  Hollywood estrenando una tienda de 12.500 pie cuadrado asistiendo estrellas como Sarah Ferguson,  Oprah Winfrey Oprah quien le dio un par de seda firma Shanghai Tang.

Ø  La tienda de Shanghai Tang  estaba Situada en la Avenida Madison-prime moda real en Nueva York, estaba a punto de ser el faro occidental a sus tiendas hermanas en el este.

Ø  el entusiasmo y la visión de Tang eran audaces, pero el sueño era demasiado grande para la realidad.

En 1999: el alto perfil de Nueva York cerró la tienda insignia. sólo 19 meses después de que se había abierto y se trasladó a un espacio más pequeño.

Ø  Razones por que las ventas no cumplieron con las expectativas en Nueva York

Ø  En primer lugar, la empresa sobreestimado el interés de los consumidores estadounidenses.

Ø  En segundo lugar, el estilo de Shanghai Tang era confuso para los clientes.

Ø  En tercer lugar, era difícil justificar los precios de gama alta ya que se encontraban en las baratijas chinas del  Barrio Chino en la tienda Pearl River.

Ø  Se desarrollaron grandes fiestas allí, pero al final del día esas chaquetas de color verde lima que exhibían el cliente americano no podría usarla como una prenda diaria.

Ø  Hubo incongruencias en la presentación de los dos estilos anteriores a la Revolución revolucionarios y culturales en la misma tienda, y la lengua en la mejilla, post-moderna de la herencia china se perdió en última instancia del comprador americano rico.

 

Ø  la elección del espacio comercial en la avenida Madison significaba renta alta (EE.UU. $ 2,7 millones al año), lo que en última instancia, los ingresos por ventas no podían cubrir.

Conclusiones del año 1999: Es difícil empezar una marca. En un sentido de la moda es fácil, pero la competencia es intensa. El comercio minorista es un negocio duro, y hemos bombea un montón de dinero en la marca, y creo que no deberíamos sorprendernos si se trata de una lucha. Usted mira algo como Ralph Lauren. Les tomó 30 años para establecerse como un mundial.

En 2001: Shanghai Tang Hong Kong estrella continuó haciendo negocio estable y se ha mantenido su relación con Richemont.

Ø  Tang decidió dedicar su tiempo y energía hacia otros negocios, pero él mantuvo una posición en el tablero y fue el mayor accionista de la marca después de Richemont.

Ø  Ejecutivos Richemont asumido un papel más activo en la dirección de la empresa.

En 2001: el director general Rafael le Masne de Chermont fue reclutado de otra marca Richemont, Piaget, para reorientar y redirigir los enfermos marca Shanghai Tang y silenciosamente transformó a la compañía en "una marca de estilo de vida".

Ø  En consonancia con la evolución de la empresa y la alta dirección se encarna  una mezcla intercultural y  se convierten en la firma de la marca:

Ø   

David Tang de Hong Kong, le Masne de Francia, el director creativo de Joanne Ooi de América y director de marketing de Hammar Camilla de Suecia. Como le Masne se unen señaló: "Somos un crisol multicultural de personas que trabajan en la misma visión: una marca de estilo de vida chino que es relevante".

En 2005: Le Masne informó que las ventas mundiales de Shanghai Tang crecieron en un 43% respecto al año anterior, y las ventas en las tiendas de América Latina (en Honolulu y Nueva York) se incrementaron en 50%.

Ø  Abrió nuevas tiendas en Zúrich, Shanghai, Tokio y Bangkok, con tiendas en Pekín y Milán

En 2006: La expansión global incluyó 11 nuevas tiendas en los próximos dos años

Ø  22 El mercado asiático es "responsable del 80% de las ventas de la marca. Último informe anual de Richemont dijo que las ventas totales en Asia (excluyendo a Japón).

Ø  20%, frente al 10% en Europa, un 7% en las Américas y el 3% en Japón, para el año fiscal que terminó en marzo de 2004

Ø  A diferencia de Tang, le Masne era menos que ver con la dominación en América y puso su mirada en la clase adinerada de rápido crecimiento en China.

Ø  Este cambio de enfoque regional, en particular para el segmento de bienes de lujo, parecía ir por buen camino.

Ø   

En 2008: Según el informe, en 2015 China superará a los EE.UU con un mayor segmento de mercado de consumo de productos de lujo después de Japón.

Ø  Para mantener su relevancia en el mercado de la moda de alta gama, Shanghai Tang amplió sus horizontes de moda y ha colaborado con varios diseñadores.

Ø  El rango de joyería, fue hecha por Sandra d'Auriol, un diseñador francés con sede en Hong Kong.

Ø  Se contrato Philip Treacy, famoso diseñador de accesorios, hizo sombreros para el invierno de 2005 y trabajó en otra colección para la primavera.

Ø  Le Masne expresó la intención de iniciar líneas de productos con licencia, tales como gafas y fragancias, que tienden a aumentar de forma significativa las cifras de ventas y, al mismo tiempo, introducir la marca a un público más amplio que podían permitirse los productos relativamente más baratos.

Ø  Además de sus tiendas independientes, Shanghai Tang abrió tiendas en hoteles de renombre mundial, tales como la península y las Cuatro Estaciones y, a la corte el viajero adinerado, también abrió tiendas en Hong Kong International Airport y el Aeropuerto Internacional de Pekín.

Diseño

Ø  Gran parte del mérito de giro Shanghai Tang de ventas fue a director creativo, Joanne Ooi, quien fue reclutado por le Masne en 2001. Como la marca superó su imagen cursi, Ooi presentó declaraciones de diseño que "combinados referencias a la cultura china y la ropa elegante y contemporáneo"

Ø  realizó su investigación de las colecciones de arte museos y libros de lectura sobre la historia regional. Para servir como inspiración para el otoño de 2005 recogida, Ooi encargó obras de arte "por los artistas chinos contemporáneos establecidos y jóvenes estudiantes de arte".

Ø  Para una colección, Ooi centrado en la caligrafía china girando caracteres chinos tradicionales en patrones decorativos.

Ø  Trato de mantenerme lejos de un pastiche de lo que los occidentales consideramos como cultura china.

Ø  Shanghai Tang perseguimos en la tradición de las marcas de lujo establecidos globales asociados con una estética nacional

En 2011-2012: cuentan en todo el mundo con 39 puntos de venta ubicadas en las capitales más importantes, entre las que se encuentra Madrid.

La clave de su éxito, buscar la inspiración occidental y la sensibilidad contemporánea a través de sus patrones y cortes tradicionalmente orientales, dando lugar a colecciones modernas, sofisticadas, diferentes, cómodas y vanguardistas pero manteniendo una clara identidad china.

Productos

Mujer

Ø  Ropa de dormir

Ø  Abrigos y chaquetas

Ø  Pantalones y falda

  

Hombres

Ø  Ropa de dormir

Ø  Abrigos y chaquetas

Ø  Bufandas

      

 

 

ANÁLISIS CRÍTICO

 

 

En el anterior grafico podemos observar como el mercado asiático acapara una gran parte de las ventas de la marca, siendo  responsable del 80%, Europa abarcando un  10% , las Américas por su parte un 7% y Japón un  3% , para el año fiscal que terminó en marzo de 2004.El último informe anual de Richemont dijo que las ventas totales en Asia (excluyendo a Japón) crecieron en un 20%. Siendo un poco objetivo el porcentaje de Asia, ya que esta marca además de vender artículos que puede utilizar cualquier familia, de cualquier cultura, comercializaba también los vestidos de la cultura Asiática, así en agosto de 1994, su visión se hizo realidad.

El buque insignia de Shanghai Tang, una tienda de 12,000 pies cuadrados en Hong Kong Pedder Street, abrió sus puertas al público. Tang ha creado Shanghai Tang como un emporio de estilo de vida donde los compradores podían comprar los álbumes de fotos, relojes, ropa de cama, un suéter o un qipao a medida (un vestido tradicional chino) en una tienda.

En el siguiente gráfico podemos observar que su gama de productos incluía tanto ropa para mujer, hombre y niños, como también accesorios para ellos y artículos para el hogar, además de esto los precios que no se caracterizan por ser precios bajos, entre los más costosos encontramos abrigos para mujer desde 435 dólares hasta 625, mancornas para hombres desde 60 dólares, vajillas desde 40 dólares hasta 205, morrales desde 155 hasta 430 dólares, y entre los más económicos están los juguetes para niños desde$ 20  ,sombreros desde $30 y CD´S desde $25 dólares. 

 

En 1995, el suizo de lujo conglomerado Compagnie Financiere Richemont SA (Richemont), la compañía matriz de las marcas de lujo prominentes tales como Cartier, Alfred Dunhill, Montblanc, Van Cleef & Arpels y Chloe , se convirtió en uno de los principales accionista en la compañía de Tang. La compañía pagó Tang EE.UU. $ 13,1 millones por una participación del 40% y luego compró otro socio para aumentar su participación. Dividiendo las marcas propiedad de la compañía en cuatro grandes segmentos: joyas, relojes, artículos de escritura y artículos de cuero y prendas de vestir. Con un gran jugador bienes de lujo Richemont como detrás de ella, la marca Tang conseguido algo importante que ninguna otra casa de moda de China había logrado: el respaldo financiero y simbólico de un conglomerado de lujo europeo. Tang rechazó los rumores de que, bajo el liderazgo de Richemont, Shanghai Tang se mostrará más modas principales separados de la influencia china. En la siguiente tabla podemos observar como la marca Shanghai Tang obtuvo participación como marca en la parte de cuero y accesorios de la compañía RICHEMONT BRANDS.

LA MARCA EN LA ACTUALIDAD

Ø  En la actualidad cuenta con más de 40 tiendas distribuidas en las principales capitales del mundo como Nueva York o París.

Ø  En Madrid, han levantado un pequeño imperio de dos plantas, arriba prendas de mujer y abajo de hombre y, distribuidos por todo el local, complementos y artículos de decoración de estética oriental.

Ø  Tiene un estilo más vanguardista.

Ø  En la actualidad, Shanghai se encuentra en una situación difícil, ya que los clientes chinos de lujo suelen ser atraídos por las marcas que han sido previamente establecidos internacionalmente. Shanghai Tang se lanzó por primera vez en Hong Kong, y luego trató de crecer en el extranjero con tiendas en Nueva York y otros lugares, pero fue en gran parte fracasado en esas ciudades internacionales. Ahora, la marca ha retrocedido con su atención centrada en China, pero se enfrenta al dilema de que una gran parte de su negocio se atribuye a los turistas extranjeros que compran.

 

 

PREGUNTAS FORMULADAS

Ø  Que estrategia de mercado implementara la marca, para aumentar su reconocimiento y sostenerse en el mercado?.

Ø  Cómo debe la marca adaptar sus estrategias basadas en la percepción china de la belleza?.

Ø  Qué canales de distribución deben adoptar la marca?.

 

Shanghai Tang para atraer mejor a su cliente objetivo, se centrará en tres aspectos: un análisis de la situación actual, una gama de productos recomendados y posicionamiento de precio, un enfoque sugerido para canalizar la gestión y la distribución, así como mecanismos de promoción. A través de estos puntos de enfoque, los temas destacados se abordarán, entre ellas: la conciencia de marca bajo el concepto único chino de la belleza, la propensión de los clientes chinos a comprar cuando viaja al extranjero.

Por lo tanto un plan de marketing para Shanghai Tang necesita establecer nuevas formas de resonancia con el cliente objetivo chino.

Mantener el surtido de productos y posicionamiento de precio. Dada la situación actual y su cliente objetivo, Shanghai Tang está en una buena posición para atraer a una clientela de élite educada,. Joanne Ooi es un líder ideal del equipo de diseño. Su investigación extensa sobre la historia china y la tradición es un activo en la creación de la colección única incrustado en un relato chino exótico: "Las raíces culturales de cada producto".
Tal posicionamiento permite Shanghai Tang una amplia gama de ofertas de productos posibles. Sin embargo, el alcance de la gama de productos posible debe limitarse a los elementos que capitalicen los valores que son centrales para el cliente objetivo. En particular, los productos deben llevar el individualismo y la sofisticación.

Del mismo modo, las fragancias están a la altura del producto ideal para Shanghai Tang en este sentido: no dicen lo suficiente sobre la persona que realiza la compra.
Dicho esto, una gran oportunidad para la concesión de licencias y otros accesorios hasta artículos para el hogar existe,  Zapatos de joyería, gafas, y sobre todo los bolsos son categorías ideales de productos que pueden aprovechar el posicionamiento único de diseño Shanghai Tang, y también permiten un mayor nivel de calidad que se construirán en el producto con el fin de atraer a los clientes objetivo más educados y sofisticados que se ajustarán a estos atributos del producto, además de simplemente el nombre de la marca. Además, como el cliente objetivo es probablemente un viajero frecuente, se le debe ofrecer durabilidad y utilidad como un atributo de zapatos, bolsos y equipaje, incluso, se presenta una oportunidad para Shanghai Tang de diferenciarse de otras marcas que se basan más en el nombre de marca que en la funcionalidad del producto.

Así como Shanghai Tang se esfuerza por ofrecer una narrativa única inmersa en la cultura China, se debe presentar una narración convincente que implica la calidad y la artesanía.
La construcción de la calidad en los productos también permite Shanghai Tang para resolver el aparente conflicto entre el lujo y las perspectivas tradicionales chinos sobre la humildad y la belleza. Shanghai Tang deben regirse por un principio que el estilo nunca debe socavar la calidad y funcionalidad.

 

FACTORES CLAVES DE ÉXITO

Ø  Tomar las características de la cultura de china "la perla  del oriente" llamada en ese entonces así  y crear una marca que mostrara la estética y la esencia de china, enfocándose   en un solo negocio.

 

Ø  Crear un logo característico, que distrajera la mala  reputación que tenia china en ese momento, en cuanto a que bajos precios hablaran de mala calidad de la mercancía, saliendo del “Made in china”.

 

 

Ø  Vender porcentajes de la compañía a inversionistas dueños   de marcas reconocidas, para aumentar su participación y  posicionamiento, como por ejemplo el respaldo financiero y         simbólico de un conglomerado de lujo europeo como lo era  Richemont.

 

Ø  Soñar en grande Visión y acción de expansión a corto  plazo a otros países como Estados unidos, principalmente  New York, y Londres además de varias ciudades asiáticas.

 

Ø  Utilizar los medios de comunicación del momento a su favor, mostrando productos de la marca en programas  influyentes de la época como lo eran el de Oprah Winfrey,  anuncios en el New York Times y Vanity Fair.

 

Ø  Situar sus tiendas en puntos estratégicos como las principales avenidas de New York, como en la avenida  Madison, ubicada en Manhattan.

 

 

Ø  A pesar de todo lo que ocurrió en New York , Shanghai Tang Hong Kong continuo con visión hacia otros negocios y no perdió la fe, además continuo con su unión con Richemont, manteniéndose siempre como el principal accionista de la marca.

 

Ø  Los ejecutivos de Richemont asumiendo un papel mas activo en la compañía, transformaron la compañía en una marca de estilo de vida, de más sutileza y modernismo.

 

PRINCIPALES FACTORES DE FRACASO

Ø  La empresa sobre estimo los intereses de los consumidores  estadounidenses en productos chinos de lujo.

 

Ø  El estilo de shanghai tang era confuso para los clientes donde se perdió la herencia china.

 

Ø  El barrió chino (chinatown) género una alta competencia ya que vendían los mismos artículos con más un bajo  precio. Al ocurrir todo esto, se genero pérdida de clientes de buenos ingresos, lo que conllevo a no tener las ganancias suficientes, para sostener el local en la Avenida Madison en Manhattan, de una renta de $2,7 millones de dólares al año.

 

RECOMENDACIONES

Ø  Mantener siempre el ideal con el que se empezó la compañía, que fue el llevar la cultura japonesa a otros países a través de la marca, convirtiéndolo en un estilo de vida.

 

Ø  Continuar trabajando con reconocidos diseñadores.

 

Ø  Incrementar los porcentajes de ventas más bajo que tiene la compañía, como lo son las Américas y Japón, utilizando estrategias de acuerdo a la cultura de estos lugares, podrían pensar en incursionar inicialmente en almacenes de cadena para darse a conocer.

Ø  Ser fabricantes de sus productos.

 

 

 

 

CONCLUSIONES

Con contenidos investigados en este trabajo sobre la historia de la compañía SHANGHAI TANG, nos dimos cuenta que la empresa es  líder en el mercado en marcas de lujo chino procedente de así por sus factores claves que buscan la inspiración occidental y la sensibilidad contemporánea a través de sus patrones y cortes tradicionalmente orientales, dando lugar a colecciones modernas, sofisticadas, diferentes, cómodas y vanguardistas pero manteniendo una clara identidad china. Es una empresa que apuesta a la expansión a nivel internacional promoviendo nuevos diseños inspirados en la cultura china para que sus turistas chinos no pierdan su estilo de vida chino.

A pesar que David tang provenía de una familia adinerada quería crear una empresa rica en herencia cultural de China y ser parte de su desarrollo en todo el mundo en cuanto a estilo y artesanía. Ellos quieren convencer a los chinos a adoptar un sentido de orgullo en términos de moda y diseño estético de la misma manera en la que han absorbido los ideales occidentales, también que los extranjeros adopten este estilo de vida.

La compañía ofrece servicios extras que hacen que sus clientes queden con la satisfacción de volver ya que sus boutiques son más que una tienda, son una verdadera experiencia de compra maravilloso aroma a flor de jengibre, colores vivos, el más lujoso "cashmere" de Mongolia y la seda más suave, la nostálgica música de Shanghai años 30. un auténtico placer para todos los sentidos. Muchos visitantes se convierten rápidamente en auténticos fans. Esto es estrategia de mercadeo que nos parece interesante ya que esta estrategia muy pocas compañías la utilizan.