Caso Midea

UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE INGENIERÍA

INGENIERÍA INDUSTRIAL

CASO Midea: RETO DE LA GLOBALIZACION 

Preparado por:

NAYIRETH DIAZ CASTRO

JULIETH MOSQUERA VELASQUEZ

BRIGGITTE YULIANA SUAREZ

1.   RESUMEN

El 05 de marzo del 2000 fue otro día típico para Chen Kang Nin, director general  de medios de comunicación del grupo en Shunde, Guandong, la provincia meridional de china frontera con Hong Kong , en un desayuno de trabajo con los auditores del grupo a través de la preparación del informe de 1999 fue seguida de una mañana de discusiones sobre la estrategia de comercio electrónico de Midea, y culmino con un debate sobre marketing global con Anderson Wang, director de comercialización en el extranjero.

Wang quería hablar de las ventas internacionales del grupo, cual había seguido creciendo en 1999, y se situó en cien millones de dólares en Estados Unidos, que representa el 10 porciento de las ventas  totales de Midea. La compañía consolido su posición como el principal exportador de equipos de aire acondicionado de china y todas las previsiones indicaban un record de ventas en 2000.

Sin embargo, tanto Wang y Chen habían expresado recientemente su preocupación por la falta de una estrategia bien definida que tuviera en cuenta la posición tanto  nacional y mundial competitiva de Midea,  ya que este era un jugador fuerte en el mercado domestico de rápido crecimiento.

La compañía  ha visto tradicionalmente las exportaciones como una adición oportunista a las           ventas internas, en lugar de un enfoque estratégico, esto fue algo que lo perjudico ya que  como resultado, la mayoría de los acondicionadores de aire fueron exportados para la venta bajo la marca de los importadores como “SMC” en Hong Kong, y “DANBY” y “KENMORE” en Canadá y los estados unidos obteniendo poca presencia de marca internacional.

Al mismo tiempo, con la inminente entrada de China en la Organización Mundial del Comercio, más empresas extranjeras se esperaban para entrar en el mercado chino, y la competencia interna se volvería más intensa. Fue cuando Chen se dio cuenta de que Midea tendría que defender sus posiciones nacionales más de los gigantes mundiales de la industria, incluyendo Sharp, LG y Carrier. Chen se preguntaba si con el fin de defenderse de su posición en el mercado chino, para Midea también era necesario jugar en la arena internacional.

A principios de 2000, Midea fue uno de los mayores fabricantes de electrodomésticos en china con productos en cinco categorías principales:

·         Aire acondicionado

El aire acondicionado SBU produce 250 modelos de ventana, a través de-la-pared, Split, de pie y sala de casetes de aire acondicionado. Las ventas nacionales de equipos de aire acondicionado crecieron 133 por ciento en 1998 y 25 por ciento en 1999, con unas ventas totales de 1,4 millones de unidades. En los últimos años, Midea había lanzado con éxito varios modelos de mayor venta de aire acondicionado en China, tales como el acondicionador de aire silencioso (32 dB índice de ruido), la primera con el flujo de aire de múltiples direcciones, y un modelo de purificador de aire. Midea alegó que estos productos importados superaron los acondicionadores de aire en el mercado local en términos de calidad y funcionalidad.

·         Ventiladores

 Con una capacidad anual de 12 millones de unidades y ventas de más de 13 millones de unidades, Midea es el fabricante más grande de fans en el mundo y aseguró tener la más avanzada tecnología en el diseño del producto y fabricación. Ventiladores Midea vendió bien en el sudeste de Asia, Europa y América del Norte.

·         Electrodomésticos pequeños

                   Olla arrocera                                              Tostadora de pan

El nombre Midea se está extendiendo también a los aparatos electrodomésticos pequeños y había hecho bien en el auge de la clase media china mercado de ollas arroceras, lavavajillas, calentadores eléctricos de la habitación, hornos de microondas, dispensadores de agua y cocinas. La calidad y el diseño de estos productos Midea eran comparables a las principales marcas internacionales

·          Compresores y motores.

 Midea también fue uno de los tres mayores fabricantes de compresores de aire acondicionado en China, con ventas de 1,39 millones de unidades en 1999 y una previsión de 2,3 millones de unidades en 2000. Midea, también han comprado compresores de otras marcas para varios modelos de sus propios aparatos de aire acondicionado, y vendió sus compresores a otros fabricantes. También  había invertido en dos empresas conjuntas con Toshiba Welling y Merloni con una capacidad total de nueve millones de motores utilizados en aparatos de aires acondicionados y lavadoras.

Midea era una marca muy reconocida y confiable en China, y sus productos se vendían también en Europa, América del Norte y el sudeste asiático. En el transcurso del análisis del caso veremos una compañía luchadora, que se destaco por innovar en sus productos, que sintió la necesidad de crear estrategias para sobresalir y obtener un reconocimiento a nivel mundial, sobretodo en momentos de alta competencia, en el mercado en el que se movía esta compañía, también sus grandes pasos en desarrollo de tecnología facilitarían desarrollo de sus productos y disminución de costos , se llamo Centro de Investigación y Desarrollo (CMSD) fue creado con diseño de estado del arte y las instalaciones de prueba. MRDC se compone de un instituto central de investigación, un centro de diseño industrial, 11 centros tecnológicos y un post-doctorado del laboratorio de investigación, a pesar de muchos intentos fallidos, lograron que  sólo uno fuera clasificado como una invención tecnológica.

HISTORIA DE MIDEA

·                 2012

Fundador y Presidente del Grupo de Midea, Él Xiangjian, renuncia a la Junta de MideaGroup, para centrarse en la estrategia de desarrollo con MideaInvestment Holding Co. Ltd. de GuangdongMidea Electric Appliances Co. Ltd. Presidente y Presidente, Paul Fang, es nombrado como el sucesor de Él .

·                 2011

Midea forma empresa conjunta con Carrier en América Latina. La adquisición incluye una red de oficinas de ventas en Brasil, Agentina y Chile, así como tres equipos de aire acondicionado en la región. Al mismo tiempo, la compañía anuncia otra empresa conjunta con Carrier en India, uniéndose a los esfuerzos de ambas compañías en los canales de producción y distribución.

·                 2010

Midea adquiere una participación de 32,5% de Egipto que cotiza aire acondicionado fabricante Miraco, una empresa conjunta con la Corporación Carrier. Asimismo, la compañía alcanza un hito de los ingresos por ventas anual de 100 millones de RMB (USD14.1 millones).

·                 2008

Midea adquiere participación mayoritaria en el fabricante que cotiza en bolsa electrodomésticos, Little Swan (SZSE: 000418), mejorando aún más sus productos y carteras de marcas en lavadoras y refrigeradores.
Asimismo, la compañía forma una empresa conjunta en Bielorrusia con el fabricante microondas Horizont, para apuntar CIS mercados.

·                 2007

Midea establece Vietnam Industrial Park, cerca de Ho Chi Minh City, que celebra su primera inversión en el extranjero de fabricación verde campo. Mideaactualmente fabrica ollas arroceras, acondicionadores de aire y refrigeradores en Vietnam.

·                 2005

Midea compra Jiangsu Chunhua Electric Group, un fabricante de aspiradoras importante en China.

·                 2004

Midea forma una empresa conjunta con Toshiba-Carrier para la producción de productos de aire acondicionado, el fortalecimiento de sus capacidades de investigación y de gestión de fabricación.
Midea también forma una empresa conjunta con Chongqing General, para la fabricación y distribución de sistemas comerciales de aire acondicionado.

La empresa también adquiere Hefei royal starempresa conjunta y cotizada en Hong Kong Grupo Hualing, oficialmente poner un pie en la nevera y lavadora negocios de máquinas.

·                 2001

Midea construye su primera fábrica magnetrón con la ayuda de activos adquiridos de Sanyo, formando así una cadena de suministro integrada por su producción de microondas. Asimismo, la compañía inicia con éxito otras líneas de productos tales como VRFs, dispensadores de agua y lavavajillas.

·                 1998

Midea compra la fábrica de macro-Toshiba compresor (retitulado más adelante a GMCC-GuangdongMidea compresor Toshiba Corporation), y entra en el negocio de compresores de aire acondicionado.

·                 1993

Midea diversifica aún más su cartera de productos para incluir ollas arroceras y motores de electrodomésticos a través de la cooperación con varios fabricantes japoneses.
Además, este año, Midea Electric (actual nombre GD Midea Holding, SZSE: 000527) se cotizan en la Bolsa de Valores de Shenzhen.

·                 1990

La compañía firma un acuerdo con Toshiba para desarrollar la tecnología para y comenzar la producción de equipos de aire acondicionado tipo Split.

·                 1985

Midea comienza a producir acondicionadores de aire residenciales.

·                 1981

El "Midea" marca se ha registrado en el primer logotipo de la empresa.

·                 1980

La compañía inicia la producción de ventiladores eléctricos, marcando su entrada en la fabricación de electrodomésticos.

·                 1968

Sr. He Xiangjian, fundador y actual Presidente de MideaGroup, lidera un grupo de 23 vecinos de la localidad de Beijiao en la provincia de Guangdong en la crianza de un total de 5.000 yuanes, para establecer una tapa de botella taller de producción.

2.    SITUACION PLANTEADA

El caso plantea como la compañía logra sobresalir en el mercado de los electrodomésticos, atravesando por todo tipo de inconvenientes, y utilizando estrategias para superarlos. Algo primordial fue que se reconociera que la compañía no estaba manejando estrategias de marketing y empezaran a analizar como implementarlas, a su propio beneficio para lograr ser reconocidos a nivel mundial. Pero para poder conocer un poco  el crecimiento de la compañía analicemos sus antecedentes históricos.

ANTECEDENTES HISTORICOS DE LA COMPAÑIA

De 1968 hasta 1980

Midea inició su andadura en abril de 1968, dos años después del comienzo de la Revolución Cultural, como un pueblo cooperativo comenzó a hacer tapas de plástico para botellas de medicina. Más tarde, el taller diversificado en botellas de vidrio y partes mecánicas, y amplió su mercado a las regiones cercanas.

Solo parte del Grupo Midea se cotizan en la Bolsa de Valores de Shenzhen. A principios de 1980, el taller se había expandido a una fábrica con más de 180 empleados y unas ventas anuales de RMB240, 000. En noviembre de 1980, el primer ventilador portátil Midea se lanzó y marcó la entrada de la compañía en el mercado de electrodomésticos. Gran crecimiento para la época en la que se encontraba la compañía.

DE 1980 hasta 1992

Las políticas de reforma económica adoptadas por el Gobierno desde 1978 creó nuevas oportunidades, especialmente en las provincias del sur, como Guangdong, ocasionando Crecimiento de los ingresos anuales en Midea en un promedio del 260 por ciento entre 1981 y 1985.

En 1986, los ventiladores  de Midea entraron en el mercado internacional a través de SMC, un familiar de Hong Kong empresa comercial.

Al mismo tiempo, el mercado de ventilador interno fue arrojado en el caos, mientras cientos de fábricas de seguidores en todo el país entraron en el mercado nacional, y el exceso de capacidad de precios erosionaba. Midea compitió con la introducción de nuevos productos (como por ejemplo un ventilador totalmente de plástico), por la reducción de costes, la creación de economías de escala y el desarrollo de otros productos electrodomésticos. Midea accedió al mercado internacional a través de SMC proporcionando alivio al mercado interno demasiado competitivo. Pronto se exportaría el 70 por ciento de su producción de ventilador.

En abril de 1985, Midea estableció una filial de montar aires acondicionados de ventana utilizando componentes importados de Hong Kong y Japón. Los aires acondicionados montados se vendían en el mercado local y exportaban a través de SMC. Durante la década de 1990, los aires acondicionados se convirtieron en un aparato de consumo de alto crecimiento urbano en China. Midea decidió invertir agresivamente en este mercado de productos para convertirse en el fabricante más grande de aire acondicionado en China.

 1992

La producción de aire acondicionado necesitaba más capital y tecnología intensivas de producción del ventilador. Midea financiado su crecimiento con fondos de los bancos locales y, posteriormente, a través de una oferta pública inicial en la Bolsa de Valores de Shenzhen en 1993.

En un principio, las tecnologías principales para la producción de aire acondicionado fueron adquiridas a través de joint ventures con empresas multinacionales, especialmente del Japón. Con los años, Midea adquirido las capacidades de fabricación y diseño de equipos de aire acondicionado, motores compresores y sistemas de control de frecuencia de Toshiba, Shibaura, NEC, Ryosan de Japón y Texas Instruments de las capacidades de producción de EE.UU. se mejoraron con la finalización de Midea Industrial Park, en el condado de Shunde así como una planta filial en el este de China. En 1999, las ventas nacionales Midea llegó a 1,4 millones de unidades de aire acondicionado, y las exportaciones alcanzaron 166.000 unidades.

Junto con el crecimiento de su negocio de aire acondicionado, Midea también aprovechó su localmente conocida marca para lanzar otros aparatos electrodomésticos como humidificadores, purificadores de aire, ollas arroceras, hornos de microondas, dispensadores de agua, estufas y calentadores eléctricos. Cuando sea necesario, la tecnología fue adquirida en compañías como Sanyo (ollas arroceras), Toshiba (hornos de microondas) y Merloni (lavado motores de la máquina). Estos nuevos productos moderó la estacionalidad de los negocios de aire acondicionado y ventilador, que todavía representan el 60 por ciento de las ventas.

3.    MISIÓN

         “Creación de una vida mejor para las personas.”

Criticas a la misión:

·         Creemos que la compañía tiene una muy buena misión, ya que en eso se basa el desarrollo de la tecnología en mejorar la vida de las personas, y esto es vital para una compañía que incursiona en la investigación y el desarrollo.

·         Además creemos que la compañía por mantenerse y destacarse ante la competencia olvido un poco su misión y se centro mas en la visión que tenían que era ser reconocidos a nivel mundial como los fabricantes excelentes de electrodomésticos.

4.    VISIÓN

Convertirse en el fabricante más excelente del mundo de los electrodomésticos y ser reconocidos a nivel mundial.

Criticas a la visión:

·         Pensamos que la visión de la compañía es apropiada ya que , en mayoría los productos chinos son considerados de mala calidad y con poca excelencia, y que esta empresa tenga esta visión hace que se consideren sus producto en constante mejora llevándolos a ser los mejores.

5.    ANALISIS CRITICO

En el proceso de este análisis destacaremos lo más puntual para la compañía en cuanto a su crecimiento, ventas nacionales, en tecnología desarrollo y estrategias de marketing que utilizaron en cuanto al desarrollo global.

Midea comenzó colaborando con los principales fabricantes multinacionales de electrodomésticos, pero pronto se dio cuenta de la necesidad de desarrollar su propia investigación y desarrollo (I + D) de capacidad. Midea Centro de Investigación y Desarrollo (CMSD) fue creado con diseño de estado del arte y las instalaciones de prueba. MRDC se compone de un instituto central de investigación, un centro de diseño industrial, 11 centros tecnológicos y un post-doctorado del laboratorio de investigación. Midea comprometido alrededor de tres por ciento de sus ingresos a I + D cada año. Patentes registradas aumentó de 62 en 1998 a 108 en 1999. Más del 60 por ciento de sus ventas provenía de nuevos modelos y productos con tecnologías mejoradas. MIDC también participó activamente en el establecimiento de normas nacionales de electrodomésticos, y actuó como un subcontratado centro I + D para otros fabricantes.

En Todas estas inversiones insistió Midea con la capacidad de competir eficazmente en el mercado interno. Pero en comparación con sus competidores multinacionales importantes, la capacidad de Midea y la inversión en investigación básica para desarrollar tecnologías de vanguardia o productos de gama alta para el mercado internacional era limitada. Entre las patentes registradas en 1999, 67 eran para el diseño externo, 40 fueron para el diseño del producto y sólo uno fue clasificado como una invención tecnológica.

Ventas Nacionales y la Red de Servicio

La clave del éxito Midea en el mercado doméstico es la compañía de ventas nacionales y las grandes redes de servicios. La Distribución en China fue extremadamente fragmentada, caracterizada por decenas de miles de tiendas generalmente pequeñas. Midea seguía una estrategia de inserción que se basó en gran medida en la gestión de canales y ha establecido 24 oficinas regionales de ventas y más de 1.000 puntos de servicio. En 1998, Midea reforzo su distribución mediante el desarrollo de pequeños distribuidores regionales que permitieron la entrada en las ciudades más pequeñas. Sobre la base de sus ventas locales y las redes de distribución, Midea ofreció a sus clientes garantías de largo y libre chequeos anuales de productos.

Las unidades de negocio estratégico de la estructura, puede ser vista como una estrategia de marketing utilizada por la compañía para expandirse, distribución.

A medida que la empresa crecía, Midea introducido nuevos procesos y sistemas de gestión, las más importantes de las cuales fue una reorganización en 1997. Midea se centro en  cinco unidades de negocios independientes estratégicos (SBU): acondicionadores de aire, ventiladores, pequeños electrodomésticos, compresores y motores. La reorganización tiene por objeto superar las dificultades iníciales que habían llevado a la burocracia y la productividad.

Después de la reorganización, las cinco unidades de negocios se les dio autonomía en sus operaciones, desde la adquisición de desarrollo de producto, producción, ventas y marketing para la inversión de capital.

Nos parece vital como la compañía tubo una influencia precisa en el mercado de los electrodomésticos, aprovechando los grandes aumentos en el poder adquisitivo y el tamaño de la clase media, para hacer de los electrodomésticos uno de los sectores de más rápido crecimiento. Durante la década de 1980, la demanda de grabadoras, radios, televisores en blanco y negro, y ventiladores eléctricos habían disparado. Durante la década de 1990, lavadoras, refrigeradores, hornos de microondas, televisores a color, equipos de sonido estéreo, y el aire acondicionado se convirtió en popular.

Las tasas de penetración en los mercados urbanos se habían acelerado en los últimos años. En 1999, el gasto per cápita en bienes duraderos entre la población urbana alcanzó RMB231, un aumento del 14,9 por ciento, y la producción de electrodomésticos aumentaron 17,3 por ciento. La demanda de acondicionadores de aire de la habitación se espera que alcance los ocho millones de unidades en 2000, después de una tasa compuesta de crecimiento anual del 35 por ciento en los últimos 10 años. La mayoría de los analistas estima que el crecimiento continuará en torno al 30 por ciento durante los próximos cinco años, ya que la demanda fuera de los grandes centros urbanos desarrollados.

Pero últimamente, la creciente competencia ha hecho necesario poner en marcha a nivel nacional, un plan, por temor a ser adelantado en algunos mercados. Al igual que Midea, otras marcas locales como Haier, Hong Chang y Chunlan ha invertido de manera significativa en aumentar sus ventas y redes de distribución que cubrían todo el país.

Del crecimiento exponencial del mercado de electrodomésticos se han beneficiado Midea y otras empresas locales. Midea superaba a sus competidores en la construcción de la escala y la creación de una red nacional de ventas y servicio. La marca Midea sinónimo de calidad y buen precio. Pero entre los fabricantes locales de escalón superior, la competencia era intensa en diferenciación y sostenible en términos de calidad y tecnología siendo  difícil de sostenerse en el mercado. Por ejemplo, dentro de un año después de Midea lanzó su innovadora en modelo de bajo ruido, Chunlan, reclamó el liderato con un modelo aún más silencioso.

Midea había sido tradicionalmente dominante en Guangdong y las provincias cercanas, pero no en los mercados más importantes, como Shanghai. Shanghai, el centro económico y el mercado de consumo más influyente de China, fue RMB2.5 millones aire acondicionado del mercado. Sin embargo, las ventas de Midea en la ciudad apenas superó RMB30 millones en 1997. Tres empresas japonesas, Sharp, Hitachi y Mitsubishi, todos tenían instalaciones de producción en Shanghai y dominó el mercado allí. Para establecer un punto de apoyo en este mercado crítico, Midea había puesto en un nuevo equipo de ventas en 1998, pero sentía que no podía comprometer el nivel de la publicidad (estimado en más de RMB15 millones de dólares al año) que estaba obligada a competir allí. El Gasto total en publicidad de Midea era RMB150 millones en 1998 y RMB190 millones en 1999, lo que representa el 3,3 por ciento y 2,4 por ciento de los ingresos internos del grupo, respectivamente.

En 2000, la competencia se intensificó y el mercado de electrodomésticos chino comenzó a madurar. El exceso de capacidad surgida, y la rentabilidad se vio amenazado. Ya ha habido varias guerras de precios severas en la televisión y otras industrias de electrodomésticos. Los precios de un televisor a color de 25 pulgadas se había erosionado de RMB 10, 000 en 1994 a poco más de RMB4, 500 en 1999 por el último modelo. Entre 1995 y 1998, dentro de los 30 meses, la capacidad refrigerador se duplicó en China, seguida por la erosión significativa de los precios. Midea no estaba en este tipo de empresas, pero entendía que el mercado de aire acondicionado era vulnerable a presiones similares.

LA INDUSTRIA DEL APARATO GLOBAL

Para los fabricantes de electrodomésticos en todo el mundo, Asia, y, en particular, China continuó siendo el mercado con mayor potencial de crecimiento. Según las estimaciones de la Asociación de Refrigeración Japón y Aire Acondicionado Industria, el crecimiento de los acondicionadores de aire de la habitación en Asia (excluido Japón) de 1990 a 1995 fue de 169 por ciento, casi cuatro veces más alta que el promedio mundial de 43 por ciento, mientras que la región de América del Norte mercado se mantuvo estable. En 1997, Asia (excepto Japón) representaron el 40 por ciento de las ventas mundiales (Japón solamente representaron otro 29 por ciento).

Durante los últimos dos años, las ventas de acondicionadores de aire en Europa habían crecido también en torno al 20 por ciento anual, debido a los veranos cálidos inesperadamente. Sin embargo, Estados Unidos sigue siendo el mayor importador de aparatos de aire acondicionado. Sus importaciones de equipos de aire acondicionado de las habitaciones aumentaron un 100 por ciento en volumen y 65 por ciento en términos de dólares durante 1999, principalmente porque los fabricantes estadounidenses habían cambiado producción al extranjero. Sin embargo, el mercado de los EE.UU. fue un mercado de repuestos para equipos de aire acondicionado de las habitaciones.

Las nuevas viviendas se disponen en su mayoría con una función de los sistemas de calefacción de ventilación y aire acondicionado (HVAC).

Las fusiones y adquisiciones internacionales en la industria de los electrodomésticos

Toda la industria consolidación continuó durante los años 1990. En los Estados Unidos, el número de fabricantes se redujo de 17 en 1975 a cuatro en 1997. Durante el mismo período, la inversión global se aceleró. Grandes potencias se aliaban para la fabricación de aires acondicionados, ocasionado una fuerte competencia para Midea.

Desarrollo de la Industria de Tecnología

A pesar de la madurez de la industria, varias tecnologías interesantes estaban en el horizonte. Las empresas multinacionales gastaron alrededor de seis a ocho por ciento de los ingresos en el desarrollo de nuevos productos. En el mercado de acondicionador de aire, el mayor reto fue la sustitución del refrigerante tradicional, HCFC, que se cree que causa daño al ozono. Ganando experiencia trabajando con refrigerante alternativo. Tanto Sanyo en Japón y Copeland de Emerson Electric en Estados Unidos también estaban desarrollando más eficientes y de ahorro de energía compresores.

n mayo de 1999, una alianza global de una docena de compañías anunció un nuevo software estándar: Gateway Open Service (OSG), para vincular los aparatos de consumo y de negocios a través de Internet. Miembros de la Alianza incluyen los principales fabricantes mundiales de electrodomésticos y empresas de telecomunicaciones.

Esto ocasiona en Midea mayor auge de continuar en constante desarrollo para competir en este mercado y lograr mas avances en innovación.

EL DESAFÍO DE LA GLOBALIZACIÓN PARA MIDEA

Midea gerencia cree que, en este entorno cambiante, la competencia ya no podía ser considerada como exclusivamente doméstico - que sus competidores serían actores globales. A pesar del enorme tamaño y el potencial del mercado chino, esto significaba que para Midea era necesario considerar si las ventajas que se derivaban de ser global en sí valían la pena frente al costo.

A pesar de su posición de liderazgo en las exportaciones de China de aire acondicionado, Midea enfrentado una serie de obstáculos graves en el mercado internacional. Midea se enfrentaba a jugadores mucho más grandes con mejores marcas, tecnología avanzada, más recursos financieros, mejores técnicas de comercialización, una presencia mayor diversificación geográfica y arraigadas de ventas internacionales y redes de distribución. Los mayores fabricantes mundiales de aire acondicionado, incluyendo Matsushita y Mitsubishi de Japón, y LG de Corea, de tres a cinco veces más grande que Midea en el negocio de aire acondicionado. Samsung Electronics con 25 plantas de producción y 59 filiales de ventas en todo el mundo. En el mercado de los EE.UU., la más grande del mundo, Midea al igual que otros productores chinos, apenas tenía una presencia de marca.

Ventas Internacionales a través de los Distribuidores

Midea personal tenía muy pocas estacionadas en el extranjero. Sus distribuidores internacionales habían logrado en el mercado internacional a través de las oficinas de ventas de SMC en los Países Bajos y Alemania, y la presencia de Danby norteamericano. Danby era un proveedor de Sears, y en 1999, representó más del 50 por ciento de las exportaciones de Midea aire acondicionado para América del Norte. Wang estima que Danby representaron el 20 por ciento de las exportaciones totales de Midea en 1999.

Desde hace mucho tiempo los distribuidores como SMC había desempeñado un papel importante en ayudar a Midea para exportar sus productos. Sin embargo, SMC no era más que un corredor y lo hizo no propias redes de distribución en cualquier mercado. Si Midea quería aumentar su presencia internacional, las limitaciones del acuerdo SMC sería evidente.

La globalización de los fabricantes de electrodomésticos chinos

Otros fabricantes de electrodomésticos chinos habían sido más agresivos en la búsqueda de alianzas globales y la inversión en marcas y las instalaciones físicas en el extranjero. Chunlan había formado una empresa conjunta con LG de Corea. Basándose en el reciente lanzamiento exitoso de los refrigeradores de marca Chunlan / LG en Reino Unido, Chunlan también estaba empujando agresivamente su línea de acondicionadores de aire, hasta la firma de distribuidores principales, el establecimiento de oficinas en Italia y plantas de ensamblaje en Túnez y Argentina. Estas instalaciones en el extranjero hizo posible que Chunlan para responder con rapidez a los mercados extranjeros y proporcionar just-in-time a los minoristas.

Haier, que decía ser el fabricante chino de electrodomésticos más global, informó de que había 7.000 agentes de ventas en Europa y sus productos se venden en más de 106 países. Haier tiene centros de distribución en Dubai y Alemania, seis centros de diseño (incluyendo una en Tokio), y cinco plantas de fabricación en el extranjero en Indonesia, Filipinas, Malasia, Irán y Estados Unidos. En cuanto a las estrategias de producto, Haier ha ampliado significativamente su negocio desde refrigeradores hasta una línea completa de electrodomésticos, así como productos de telecomunicaciones e informática.

LA DECISIÓN

Para el año 2000, no existía un mercado internacional importante que no tuviera ya un jugador titular formidable. Incluso los mercados emergentes tuvieron titulares fuertes. Whirlpool ha estado operando en Brasil desde hace más de 40 años y sus marcas disfrutado alta fidelidad con ventas de alrededor de EE.UU. $ 1 billón en 1998. En la India, Fedders había anunciado recientemente que su planta de fabricación de propiedad total que se esperaba alcanzar el millón de unidades en ventas nacionales en 2002. LG planeaba su sexta planta en el extranjero, una instalación de 300,000 unidades en Turquía, para atender el mercado local y europeo.

16 Wall Street Journal, 17 de septiembre de 1997.

Chen y Wang se dio cuenta de que la construcción de la cuota de mercado internacional y nombres de marca se requiere considerables recursos y conocimientos especializados. Y al mismo tiempo, Midea estaba bajo una creciente presión competitiva en el mercado nacional. La entrada en la OMC aún más la intensificación de la competencia extranjera en el mercado interno. Las empresas multinacionales, sin duda, invertir en la construcción de sus propias redes de distribución nacionales. Cada jugador importante era plenamente consciente de que China fue uno delos mayores mercados de restantes crecimiento. Matsushita dijo que se estaba desarrollando aparatos de aire acondicionado específicamente para satisfacer las necesidades del mercado chino.

Exportaciones Oportunistas había tomado Midea al de los EE.UU. $ 100 millones en 1999. Sin embargo, Chen y Wang se dio cuenta de que la estrategia actual dejaría Midea en la parte inferior de la curva de valor, como un bajo valor agregado, baja tecnología y proveedor fácilmente reemplazables. Para  Midea es  necesario  establecer una estrategia que le permita defender su fuerte posición de mercado interno y que también aborde sus preocupaciones acerca de no ser global.

·         Tablas y estadísticas

En esta tabla podemos observar como por encima de la compañía se encuentran otras muy reconocidas a nivel mundial con las que tendrá que competir, en el transcurso del desarrollo de la tecnología e innovación.

Esta grafica nos muestra el porcentaje de participación que tiene cada gama de los productos en la compañía, y se puede ver en gran número el desarrollo de aires acondicionados la cual era su gama fuerte.

En esta tabla podemos observar el porcentaje de hogares que poseen estos electrodomésticos como lavadoras neveras automóviles privados y vemos que el aire acondicionado se encuentra en un buen porcentaje con un 50 porciento.

En esta grafica podemos observar como Asia posee un gran porcentaje del mercado de aires acondicionados, mostrándonos como así en este sector se crean en mayoría este tipo de electrodomésticos.

6.    FACTORES CLAVES DE ÉXITO

·         La compañía desarrollo su propio centro de investigación y desarrollo (I + D) de capacidad. Midea Centro de Investigación y Desarrollo (CMSD) fue creado con diseño de estado del arte y las instalaciones de prueba. MRDC se compone de un instituto central de investigación, un centro de diseño industrial, 11 centros tecnológicos y un postdoctorado del laboratorio de investigación. Midea comprometido alrededor de tres por ciento de sus ingresos a I + D cada año. Patentes registradas aumentó de 62 en 1998 a 108 en 1999. Más del 60 por ciento de sus ventas provenía de nuevos modelos y productos con tecnologías mejoradas.

·         Otro factor clave de éxito de Midea en el mercado doméstico es la compañía de ventas nacionales y las grandes redes de servicios. La distribución en China fue extremadamente fragmentada, caracterizado por decenas de miles de tiendas generalmente pequeñas.

·         Midea seguido una estrategia de inserción que se basó en gran medida en la gestión de canales y ha establecido 24 oficinas regionales de ventas y más de 1.000 puntos de servicio. En 1998, Midea reforzó su distribución mediante el desarrollo de pequeños distribuidores regionales que permitieron la entrada en las ciudades más pequeñas.

·         Midea ofreció a sus clientes garantías de largo y libre chequeos anuales de sus productos.

·          Otro factor clave fue su reorganización: A medida que la empresa crecía, Midea introducido nuevos procesos y sistemas de gestión, las más importantes de las cuales fue una reorganización en 1997. Midea se centro en  cinco unidades de negocios independientes estratégicos (SBU): acondicionadores de aire, ventiladores, pequeños electrodomésticos, compresores y motores. La reorganización tiene por objeto superar las dificultades iníciales que habían llevado a la burocracia y la productividad ha tocado la barriga.

FACTORES CLAVES DE FRACASO

·         La competencia era intensa en diferenciación sostenible y en términos de calidad y tecnología era difícil de sostener. Por ejemplo, dentro de un año después de Midea lanzó su innovadora en modelo de bajo ruido, Chunlan, reclamó el liderato con un modelo aún más silencioso.

·         Midea había sido tradicionalmente dominante en Guangdong y las provincias cercanas, pero no en los mercados más importantes, como Shanghái. Shanghái, el centro económico y el mercado de consumo más influyente de China, fue RMB2.5 millones aire acondicionado del mercado. Sin embargo, las ventas de Midea en la ciudad apenas superaron RMB30 millones en 1997. Tres empresas japonesas, Sharp, Hitachi y Mitsubishi, todos tenían instalaciones de producción en Shanghái y dominó el mercado allí.

7.    RECOMENDACIONES

·         Buscar la manera de implementar tecnologías que no contaminen el medio ambiente.

·         Ser consistentes en su misión teniendo en cuenta que esto es lo mas importante para la compañía sin olvidar sus principios y valores.

·         Idear una estrategia que los ayude a mantenerse y crecer frente a la competencia y a la globalización ya que es de vital importancia estar preparado para esta, porque es la única forma de que cumplan con su visión que es ser reconocidos a nivel mundial. La globalización puede terminar siendo una ventaja para esta compañía.

8.    RESPUESTAS A PREGUNTAS

¿Cual son la estrategias de marketing que utilizo la compañia?

v  Distribución promoción y posicionamiento

¿Cual es su concepto de posicionamiento?

v  Beyond your expectation

Mas allá de sus expectativas.

10. CONCLUSIONES

Como conclusión podemos observar que no es nada fácil desarrollarse en un mercado como el de los electrodomésticos, y para hacer mas fácil esta transición es necesario utilizar estrategias de marketing que impulsen a la compañía, para ser competente con un siglo en el que la globalización es de vital importancia para darse a conocer y permanecer en el mercado.

Creemos que Midea podría lograr sus objetivos si utiliza un poco mas la promoción a nivel internacional y se da a conocer como la excelente marca que es.